Influenserfenomenet er blitt en milliardindustri

KUNNSKAP FRA KRISTIANIA: Influensere og markedsføring

I 2022 ble markedet til influensere anslått til en verdi av 16,4 milliarder dollar globalt. I 2023 antas summen å vokse til omtrent 21,1 milliarder dollar. Det mangler imidlertid kunnskap knyttet til det kommersielle aspektet ved denne gruppen.

Det prøver jeg og noen av mine kolleger ved Kristiania å endre på gjennom et doktorgradsprosjekt som har som mål å bidra med ny innsikt knyttet til influensere i Skandinavia.

Vi ser særlig på rollen de har som kommersielle aktører.

Influensere er attraktive for bedrifter

Sosiale mediers økende popularitet har rett og slett bidratt til et helt nytt yrke.

En influenser kan defineres som en internettkjendis som kapitaliserer på egen evne til å påvirke andre gjennom innhold i sine sosiale mediekanaler. Influensere påvirker store følgerbaser gjennom en opparbeidet tillit, troverdighet og kredibilitet.

Disse faktorene gjør dem attraktive for bedrifter som får mulighet til å nå ut til et stort publikum hvor merkevarer, produkter og tjenester kommuniseres gjennom personlige erfaringer og anbefalinger.

Et komplekst fenomen fordi reklamen er personlig

Norske influensere selger nå sponset innhold for flere hundre millioner kroner årlig.

Dette betyr at influensere, som salgskanal for reklame, er på størrelse med ukeblader, radio, utendørsreklame og kinoreklame. Over 50 prosent av norske influenseres innlegg på Instagram består av kommersielt innhold. På YouTube er andelen kommersielle videoer svimlende 75 prosent.

Den kommersielle påvirkningen skiller seg imidlertid fra andre kommersielle konsepter. Hos influensere er det kommersielle ofte noe sekundært. De fremmer ikke lidenskap for spesifikke produkter, men klemmer heller produktene inn i sin allerede etablerte profil. Dette gjør markedsføringen annerledes enn annen markedsføring – den blir personlig.

Og dette personlige aspektet gjør industrien til et komplekst fenomen for industri og samfunn.

Mange bedrifter opplever det utfordrende å samarbeide strategisk med influensere fordi bedriftene blant annet mangler innsikt knyttet til hvordan influensere påvirker kommersielt.

Det er lett å «handle i blinde».

Mange influensere, merkevarer og influenser-nettverk overser reglene for kommersiell transparens.

Influenseres evne til å påvirke

Influenseres evne til å påvirke foregår altså gjennom en opparbeidet tillitt, troverdighet og personlige relasjon med følgere. Påvirkningen er dermed personlig, underliggende og varierende.

Samtidig er det i dag inntekt, visninger, klikk, likes og kommentarer som brukes som  måleparametere for influenseres evne til å påvirke.

Men slik måling er basert på tradisjonell annonsemåling. Da blir de underliggende og varierende påvirkningsfaktorene, som ligger til grunn for en influensers evne til å påvirke på sosiale medier, oversett.

Skjult og forkledd reklame

Fenomenet har også bidratt til samfunnsutfordringer blant annet knyttet til skjult reklame og mangel på kommersiell transparens. Selv om det er utarbeidet regler og retningslinjer for merking av reklame, vet vi at mange influensere, merkevarer og influenser-nettverk overser reglene.

Kommersielt innhold blir dermed forkledd som personlige anbefalinger og vi vet dermed for lite om hva unge blir eksponert for av kommersielt innhold.

Med andre ord, det er behov for mer kunnskap knyttet til influensere som kommersielle aktører.

Trenger mer kunnskap om kommersiell praksis

Doktorgradsprosjekt jeg jobber med har som mål å bidra med ny innsikt knyttet influenseres kommersielle praksiser i Skandinavia. Prosjektet ser spesifikt på i hvilken grad influensere er kommersielt konstruerte og hvordan produkter og tjenester innlemmes i deres innhold på Instagram, YouTube og TikTok. 

Prosjektet vil kunne bidra med innsikt relevant for samfunnsdebatten knyttet til kommersiell transparens.

Ikke minst håper vi å bidra med innsikt knyttet til nye og bedre standarder for måling av påvirkning av en stadig voksende gruppe av kommersielle påvirkere.

Denne kommentarartikkelen ble først publisert på kommunikasjon.no 21. februar 2023 under tittelen «— Når «rosablogg» blir milliardindustri må vi følge med». 

Vi vil gjerne høre fra deg!    
Send spørsmål og kommentarer til artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no.